Eduardo Serrano responde a Philip Kotler en 'Parliament Architecture'

El arquitecto, y profesor de la Escuela de Arquitectura de Granada, Eduardo Serrano, comenta los '10 principios del nuevo marketing' de Philip Kotler (recintemente publicamos la reseña que Monserrat Peñarroya -Consejera Delegada de Noticias.com- hizo de la conferencia de Kotler en el Foro Mundial de Marketing y Ventas.

En azul Monserrat Parrondo reseñando a Kotler -ver texto completo pinchando aquí-
En naranja comenta Eduardo Serrano

"Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
Si de poder se habla habría que analizar situaciones concretas y comprobar esta idea con una investigación solvente manejando suficientes datos empíricos.
Porque siempre existe la sospecha, suficientemente comprobada con los hechos, de que hay una estrategia (casi al modo de Foucault) que persigue hacer creer al consumidor que mantiene el poder y la autonomía. Y naturalmente la mejor manera de hacer efectiva dicha estrategia es convencer de este mensaje a los mismos que la ejecutan, los que producen marketing.

Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.

Esta idea es sumamente interesante, y de ella hay que tomar buena nota: el autor en vez de acudir a las típicas segmentaciones según grupos sociales, es decir, a partir de taxonomías académicas socio-económicas preestablecidas, propone una diferenciación según diversos "potenciales" o "poderes" por parte de sujetos sociales perfectamente definidos en relación con el consumo de mercancías, a su vez extraído de la experiencia de las propias prácticas del marketing. De esta manera el autor se manifiesta mucho más seguidor de Spinoza que de Aristóteles. Interpreto que la penúltima de las categorías que se muestran no alude a un tipo de consumidor específico sino al americano promedio en cuanto a sus ingresos (se trata entonces de una categoría impropia que marco con letra cursiva); si esto es así hay al menos dos interesantes consecuencias: la primera la podríamos titular como de la "larga cola de los consumidores", evocando este concepto, actualmente de moda en el marketing, que muestra cómo crece el número de categorías de mercancías rentables, debido a que aparecen nuevas minorías de consumidores capaces de adquirir mercancías sofisticadas o raras; en este caso la “larga cola” se extiende por la parte alta de las categorías de consumidores, aquellas que se refieren a grupos de población con ingresos superiores a la media (24.400 dólares): de veinte categorías propias en principio, diecisiete corresponden a consumidores con ingresos superiores a la media y sólo hay tres categorías por debajo de la media. La segunda consecuencia es que esta categorización expresa una notable polarización del conjunto de la población de Estados Unidos, en este caso perfectamente funcional con los objetivos de la escuela de marketing que propugna este autor.

Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.

Las diferencias en relación con la economía neoclásica no pueden ser mayores: según esta teoría el comprador se caracteriza por decidir racionalmente entre una gama restringida de productos con similares características, siendo el precio el criterio predominante de elección. En el caso aquí presentado lo que se propugna es explotar la complicidad afectiva.

Principio número 4: Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí

Aquí hay algo así como una teoría sui géneris sobre la compraventa como agenciamiento maquínico, pues lo importante no son los términos de la relación (el agente que produce y/o vende la mercancía y por otra parte el comprador o consumidor) sino la relación en sí misma. Si bien se reconoce una variable independiente, esto es el valor que supone para el usuario, esto no es un dato atribuible al producto sino al acto mismo de su transmisión física.

Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado
Ya se ha dejado muy atrás el primero de los campos electivos, el que separa comprar y no-comprar; ahora el campo de decisiones se traslada a la elección del producto; el arraigo en este nuevo territorio se refuerza mucho cuando al cliente se le hace creer que es nada menos que coautor del producto, otorgándole una cierta flexibilidad de movimientos en un espacio que no deja de ser muy restringido, pues la decisión fundamental corresponde siempre al que tiene la iniciativa, en este caso evidentemente el que opera a través de la tecnología del marketing, tecnología que tiene como objetivo precisamente diseñar ese espacio en el que al consumidor se le otorga cierto protagonismo.
Una consideración antitética con la anterior tendría como antecedente las investigaciones de Michel de Certeau (La invención de lo cotidiano) en donde se muestra hasta qué punto el usuario esquiva las intenciones de los vendedores: “[...] no aparece como un ser inerme, sino como una audiencia activa -la gente no es idiota, advierte-, ya que desarrolla 'tácticas' de negociación en sus usos mediático-culturales, respuestas de contra-poder, prácticas furtivas, instancias de interacción social, bifurcaciones de libertad y supervivencia...” [http://www.infoamerica.org/teoria/certeau1.htm]

Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes
El marketing como una verdadera tecnología biopolítica que yo personalmente la interpreto como producción de territorio, de una nueva naturaleza donde se persigue la identificación subliminal de la mercancía con lo de toda la vida, un mundo que no se cuestiona y ni siquiera se percibe conscientemente.
El imaginario puesto a disposición del marketing se muestra muy potente, en algunos casos incluso reinventa ando las técnicas situacionistas de agitación y recreación del espacio urbano. Ver a tal efecto http://www.marketingvivo.com/

Pero la habitualidad es sólo uno de los polos utilizados por el marketing en el juego de la distinción, es el fondo sobre el que necesariamente aparece lo que se distingue y distingue a quien lo posee (prestigio, glamour, singularidad, rareza).

Una explotación deliberada de las redes sociales; pero a la vez una recreación de esas mismas redes: construcción de un territorio social, lo cual incluye relaciones de intersubjetividad.La palabra “juego” ha aparecido en otras partes de estos comentarios con un significado bastante diferente del carácter denotativo convencional del término aquí empleado; en cualquier caso este término, en su poliédrica acepción, define bastante bien el cambio de paradigma cultural que nos separa del capitalismo fordista.

Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
Otro cambio importante se evidencia en el mecanismo de retroalimentación del proceso productivo y de venta. La producción de valor ya no se entiende que se limita al proceso de fabricación, sino que reside en el conjunto del mecanismo, del cual forma parte la subjetividad receptora del consumidor que es trabajada por el marketing.
Principio número 8: Desarrollar marketing de altatecnología

La alta tecnología tiene como resultado inherente la automatización de tareas (y consiguientemente la expulsión masiva de mano de obra de los segmentos productivos automatizados) y la concentración del esfuerzo en aquellos segmentos de la producción que más valor crean, justamente los más desterritorializados (extensión de la regla del notario, propuesta por Antonio Valero y José Manuel Naredo en relación con el hecho constatado de que los mayores ingresos en los procesos productivos los consiguen los agentes que se sitúan en las fases cuya aportación energética es pequeña en relación a la producción de información), y en concreto lo que se denomina creación, innovación, invención.

Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
Mentalidad extractiva y colonialista, trascendentalista.
Mentalidad compositiva e inmanentista.
Sin embargo los dos principios ejemplificados por los tipos de empresas reseñados son caras de una misma moneda, la que nos ofrece el poder (en el sentido de Foucault), pero que tiene su expresión propia en las fórmulas capitalistas, tal como se comenta por el mismo autor.
Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa
Imperialismo del marketing en relación con el resto de las actividades económicas; cuestiones de hegemonía interna en el campo del poder interno al capital.

Amparo Lasén en 'What's architecture in a technologically rendered society'

Notas de felicidad extrema.
La experiencia musical dance.
por Amparo Lasén

"La musica de baile electrónica revela una forma especial de escucha a través del baile, incluyendo la posibilidad de participar en una atmósfera creada parcialmente por la música. Cuando se alcanza una buena atmósfera los danzantes pueden experimentar momentos de felicidad. El artículo analiza esta particular forma de escucha interesada, el rol que el espacio juega en la creación y la percepción musical, y, por último, los criterios de valoración de quienes contribuyen a hacer la música."

pincha aquí para acceder al texto completo

(c) Amparo Lasén 2003

Imagen: 'Union rave' . Andreas Gursky

Saru's Flower Ding Mapa de Caracteres en 'Make it respectable to like pretty things'

Sarah Sze en 'Make it respectable to like pretty things'

Capricious invention of Prisons
Bienal de Venecia, 1999

Recomendación: www.luisurculo.com

Proponemos echar un vistazo al trabajo del arquitecto-animador-diseñador gráfico-diseñador de eventos-dibujante-etc. LUIS ÚRCULO

AAA y Carlos Texeira en la Fundación COAM

Este martes comienza el ciclo de conferencias comisariado por Michael Moradiellos, Ana Méndez de Andés y Pablo Saiz en la Fundación COAM con Carlos Teixeira (Brasil) y AAA (Francia). Se inaugura además la exposición que acompaña al ciclo. A partir de las 19:00 en la Fundación COAM Calle Piamonte 21 Madrid.

Estupor ante la expulsión de Juan Navarro de las obras de los Teatros del Canal

Nos unimos a la conmoción que ha causado la expulsión de Juan Navarro de las obras de los Teatros del Canal.

Manifiesto de apoyo a Juan Navarro:

"

Madrid se pierde la principal obra de Juan Navarro Baldeweg

Murcia, Salzburgo, Princeton, Amersfoort, Barcelona, Roma, Burgos… tenían lo más granado de sus proyectos y obras y ya, por fin, Madrid iba a tener un teatro de Navarro Baldeweg. Sus cajas escénicas, las de los proyectos que habitan o habitarán en estas ciudades mencionadas, son referencia en los textos que analizan el teatro contemporáneo. Los estudiosos de la arquitectura de nuestro tiempo conocen, estiman y siguen el trabajo de Navarro Baldeweg, como arquitecto y como artista plástico. A través de sus numerosas exposiciones en ciudades españolas y extranjeras, sus obras como pintor y escultor, que pueblan los museos y colecciones más representativas, nos obligan a pensar sobre el tránsito entre lo grafiado y lo construído, entre la idea y su realización,

… con intensa dedicación gana el concurso de los Teatros del Canal de Madrid, anima a colaborar en su desarrollo y formar parte de su equipo a prestigiosos profesionales de la ingeniería, e inevitablemente mantiene la expectación del mundo de la cultura madrileño en sus progresivas etapas de construcción,

… con ejemplar paciencia sostiene el pulso de la obra ante los vaivenes de la cambiante política madrileña,

… y ahora nos dicen que dilapida el dinero y aumenta los presupuestos; que es impreciso su proyecto y caprichosos sus cambios. Le empujan y difaman. Pero nada concuerda con la realidad de lo que se ve desde afuera, con el inusitado despliegue de unos planos quebrados que guardan la magia de unos maravillosos espacios logrados en un difícil y escueto solar. Espacios estirados, oblicuos y sabiamente conformados en la topología que afecta a las geometrías elementales.

… todo ello lo ibamos a disfrutar los madrileños. Ahora nos entregarán un edificio manipulado, en que las luces no estarán en su lugar, los colores y texturas no serán los adecuados y cuando estemos en él, nuestro observación repudiará la torpeza accidental frente a la claridad de la idea y la rotundidad de lo más esencial hasta ahora logrado.

… ya faltaba poco, y ese poco, sin embargo, se va a convertir en una lastimosa calamidad que destrozará el honrado trabajo de un arquitecto y, con él, de uno de los más preclaros hombres de la cultura española de nuestro tiempo.

Manifestamos nuestro repudio como personas civilizadas, que habitamos una ciudad que necesita de nuestro grito, de nuestra impaciencia y de nuestra determinación, frente a la manipulación, la mentira y el oprobio a nuestra cultura y a uno de sus más dignos representantes."

Richard Serra, William Curtis, Eduardo Arroyo, Nuria Espert, Carmen Aborch, Martín Chirino, Toni Abril, Javier Climent, Pau Soler, Mario Gas, Gerardo Vera, Gloria García Lorca, Horacio Fernández, Rafael Moneo, Andrés Rubio, Alvaro Siza Vieira, Luis Fernández Galiano, ZULOARK, Federico Soriano, Andrés Jaque, Carmen Espegel, Patxi Mangado, Iván López Munuera, Juan Carlos Sancho Osinaga, Carlos Arroyo, Luis Moreno Mansilla, Iñaki Ábalos, Emilio Tuñón, Juan Herreros, Sol Madridejos, Antón Capitel, Enrique Pujana, Rosa Regás, Ariadna Cantís, Patricia Molins, Victoria Acebo, Ángel Alonso y así hasta más de 1000 firmas.

Si quieres que tu firma acompañe este manifiesto escribe a: apoyoajuannavarro@yahoo.es

Se ha convocado también una concentración el miércoles 24 a las 12.30 en las escaleras de la entrada principal de la ETSAM en apoyo a Juan Navarro.

Fischli und Weiss en 'Make it respectable to like pretty things'

Publicamos estas fotografías de los artistas Fischli y Weiss. (incluídas en la exposición que les dedicó la Tate Modern en 2006).

El PRINCIPIO DE PRECAUCIÓN en 'Ecologizar no es verdear'

Proponemos la lectura de dos artículos en torno al principio de precaución:

1.- 'PRINCIPIO DE PRECAUCIÓN Y MEDIO AMBIENTE' de José Manuel de Cózar Escalante. pincha aquí para acceder al artículo

2.- 'El principio de precaución en la conservación de la biodiversidad y la gestión de los recursos naturales' de Rosie Cooney. pincha aquí para acceder al artículo

El Principio de Precaución ha sido aplicado de diferentes maneras en las políticas medioambientales de la Unión Europea y su aplicación en otros entornos geográficos, especialmente en Estados Unidos, es en la actualidad motivo de disputa.

Creemos que es un tema oportuno para el debate que proponemos bajo el lema 'Ecologizar no es verdear'.

Radio Mundo - Jaque Arquitectos en la Noche en Blanco de Madrid

Making of de la instalación Radio Mundo de Andrés Jaque Arquitectos en la Noche en Blanco de Madrid. Video: Natalia Solano.

Feist - 1 2 3 4 en "Make it respectable to like pretty things"

Un lector asiduo de este blog (que prefiere mantenerse en el anonimato) nos evía Feist 1-2-3-4 para la cámara de tesoros "Make it respectable to like pretty things".

viernes 5 a las 20:30 el Banquete del Litro de Petróleo de la Oficina de Innovación Política

Concurso postres en 'El Banquete del Litro de Petróleo'